El centro de Madrid se está convirtiendo en uno de los grandes polos de la restauración a nivel nacional. A los ya archiconocidos Horcher y Zalacaín, se han ido sumando insignias de referencia para los más sibaritas.
Como consecuencia, el espacio competitivo en el sector de la restauración cada vez es más complicado.
En este contexto, conseguir que un nuevo restaurante tenga una imagen diferencial conlleva la necesidad de conocer en profundidad la propuesta de valor y experiencia del resto de restaurantes, así como las características y atributos de la escena gastronómica madrileña.
Asimismo, la aspiración de Saddle era recuperar de Jockey ese público cosmopolita y granado, por lo que el ámbito de estudio se amplió a las más reputadas ofertas internacionales.
La investigación que llevamos a cabo puso de manifiesto algunas coyunturas importantes. En primera instancia, nos demostró que, a la hora de seleccionar un local, se tienen en cuenta dos factores: su ubicación y posibilidades interiores. Y finalmente, es a partir del primer concepto, desde el que se construye la propuesta definitiva.
Por otro parte, también descubrimos que la identidad de marca, en la mayoría de los restaurantes de calidad, se asienta en 3 pilares:
Por último, y no por ello menos importante, comprobamos que la inversión en recursos y el nivel de detalles necesarios es tal, que otros elementos fundamentales como el branding y el exterior tienden a quedar relegados en un segundo plano.
Para Saddle, esto no era una opción, por lo que atacamos el problema de manera integral.
El concepto detrás de Jockey era, inevitablemente, el punto de partida sobre el que teníamos que construir la identidad de la marca. Salirse del halo de Jockey no iba a ser fácil, y considerando el posicionamiento del local, era mucho más lógico aprovechar esa estela. Por tanto, sabíamos que teníamos que empezar a construir sobre la idea de excelencia.
Trabajamos de la mano de Carlos Jimeno y Dani Fernández, grandes profesionales de la estrategia de comunicación y expertos e influencers en el espacio gastronómico. Junto a ellos, arrancamos el proyecto realizando talleres multi-disciplinares.
También contamos con la experiencia del arquitecto Diego Gronda y el equipo de Brandelicious, que permitieron definir mejor el concepto tras el proyecto.
Destilamos muchas horas de análisis. Revisitamos toda la información y volvimos a sintetizar, simplificando hasta quedarnos con lo más esencial.
Desde una perspectiva aún muy ecléctica, fuimos conectando conceptos y componentes que iban construyendo los fundamentos de la experiencia. Escogimos factores más perceptibles y visuales, que permitieran identificar a Saddle como un todo, como un continuo.
La iluminación, el espacio y el sonido fueron los elementos seleccionados para crear el ambiente deseado dentro del restaurante. La combinación de estos tres factores permitía generar una atmósfera capaz de adaptarse a los diferentes momentos del día y hacer que la experiencia en mesa fuese inmejorable.
El uso de paneles móviles configurables fue la apuesta de Saddle para jugar con la distribución del espacio y obtener distintas reverberaciones del sonido ambiente. Y el juego de luces, lo que terminaría de completar el resultado esperado.
Dada su importancia, decidimos capturar la esencia de estos elementos para definir el estilo gráfico de la marca.
Bajo el marco del proyecto, fue necesario replantearse el concepto del nuevo lujo. Cada individuo tiene una percepción distinta de lo que es el lujo. Para un multimillonario, el lujo es el tiempo. En Japón, el lujo se traduce en espacio. Para nuestro público objetivo, el lujo es un viaje hacia la relajación.
Se caracteriza por ser un concepto tradicionalmente innovador, y ese mismo espíritu lo encontramos en la clásica silla de montar de la prestigiosa marca Hermés. Una silla que ha servido de inspiración a la marca, donde cada detalle se cuida al milímetro, y su elegancia hace que parezca casi una pieza de diseño.
En la marca, el espacio tiene la misma importancia que las formas. El texto se torna casi escultórico. Y los componentes tipográficos se conforman de forma modular, estructurándose como paneles, que generan un hilo conductor indivisible con la arquitectura interior.
Tangibilizamos de forma visual la narrativa que fuimos construyendo: las formas sinuosas de la silla de hermés, los paneles configurables del espacio y las ondas en la reverberación del sonido quedan reflejadas en cada una de las letras.
El resto de identidad visual se construye sobre las ideas de servicio excelente, sutileza y sofisticación. Desarrollamos un universo gráfico sobre unas pautas, unos colores y unas reglas de composición con el objetivo de hacerlo distintivo y reconocible sin necesidad alguna del logotipo.
Asimismo, deconstruimos los elementos físicos con los que íbamos a interactuar durante la experiencia en mesa, extrayendo las formas más puras: los círculos. Las formas circulares nos han permitido desarrollar una experiencia que huye de la estaticidad, evocando al servicio dinámico y perfecto.
Aunque en el sector de la restauración el branding no juega un papel principal, en Saddle teníamos claro que iba a ser el hilo conductor del negocio, extendiéndose a todos los puntos de contacto del restaurante.
Ofrecer un buen servicio no era suficiente. El público de Saddle iba a valorar otros muchos elementos que giran en torno a la experiencia del local: la presentación de la carta del restaurante, la música, el trato e imagen de los empleados... Y todos ellos conforman el valor intangible y personal de la marca, permitiéndonos conectar con ella.
Los comensales tienen una experiencia en el front stage del servicio, pero el backstage del restaurante está compuesto por una multitud de proveedores y trabajadores. Querer dar un servicio excelente supone tener una imagen impecable en todos y cada uno de los puntos de contacto: desde el anuncio hasta la factura, desde el email de pedido hasta la carta de abono.
El listón de Jockey estaba muy alto y teníamos que dar un gran salto de calidad para recuperar la grandeza y longevidad del mismo. Han sido necesarios dos años de completa renovación para que Saddle vea la luz. Y el resultado nos encanta: elegante, original y con carácter. Al igual que el propio restaurante.
Con Saddle nace un concepto de restauración que no existe en Madrid, y promete convertirse en el nuevo punto de encuentro de lo más granado de la sociedad.
“El nuevo lujo de la cocina clásica en Madrid” | Expansión
“Una entrega rotunda al sabor sin perder elegancia” | Status, elEconomista
“La nueva mesa clásica en la que te tienes que sentar” | Revista GQ
