MARCA: investigación y estrategia para el diario online líder en información deportiva
Cliente
- Marca
Industria
- Deporte
Competencias
- Análisis de datos
- Investigación
Equipo
- 2 x Product Designers
- 1 x Project Manager
Fecha
- 2024
Comienza el partido
Para mejorar la usabilidad asegurándonos de que su modelo de negocio siga intacto, debemos tener en cuenta a los dos equipos implicados en este partido: los usuarios y los stakeholders.
Comenzamos el proyecto estableciendo conversaciones con el equipo multidisciplinar de MARCA con objetivo de obtener el máximo contexto posible.
Gracias a ellos descubrimos los principales pain points y necesidades y debatimos sobre los principales KPIs a analizar desde el punto de vista de negocio.
01
Investigación cualitativa mediante encuestas, entrevistas y valoraciones en stores. Además, investigación cuantitativa sobre datos de GA, Marfeel y Hotjar.
02
Análisis heurístico de web y APP. Ánálisis técnico de Core Web Vitals.
03
Puesta en común con stakeholders sobre los primeros hallazgos.
04
Benchmark competitivo con el fin de encontrar mayores vectores de diferenciación.
Los hinchas exigen más al líder
Después de las reuniones con todo el equipo de MARCA, iniciamos el proceso de investigación y corroboramos que MARCA es el líder indiscutible entre los usuarios que buscan estar al día en la actualidad deportiva.
Además, también descubrimos un segmento de usuarios de MARCA que no son aficionados al deporte, sino que acceden a este medio interesados en temas como ocio, política y bienestar.
Considerando estos arquetipos, observamos que los usuarios tienen sentimientos encontrados respecto a la web y a la app de MARCA.
Por un lado, valoran la rapidez y la actualización constante de las noticias, pero por otro, experimentan cierto descontento con la navegación, debido a una arquitectura de la información compleja y a patrones confusos, scrolls demasiado largos y un uso excesivo de la publicidad.
Todos estos factores perjudican a la experiencia de usuario, resultando en tiempos de carga prolongados, anuncios intrusivos, problemas de accesibilidad, fatiga visual y una alta carga cognitiva.
No sólo hay que ganar, además hay que jugar bonito.
Adoptamos el papel de árbitros
Este proceso identifica posibles problemas mediante la revisión de aspectos como la navegación, consistencia, feedback y reconocimiento.
Los hallazgos obtenidos, sumados a los hallazgos del reasearch, nos ayudarán mucho en los siguientes pasos.
Mejorar las Core Web Vitals es potenciar la experiencia de usuario e impulsar el impacto digital
Revisando las jugadas en el VAR
Utilizamos la investigación como asistente para revisar jugadas controvertidas.
Detectamos las necesidades y los problemas de los usuarios, entre los que se encuentran la arquitectura de información y navegación, patrones confusos e inconsistencias, sobre carga cognitiva y exceso de publicidad.
Tarjeta amarilla para la navegación y arquitectura de información
Nos enfrentamos a activos digitales con una gran cantidad de contenido y una navegación complicada que carece de un buscador. Esto provoca que el contenido no se aproveche completamente, ya que no es fácilmente accesible ni identificable.
Los usuarios se las arreglan guardando sus secciones favoritas en la barra de favoritos o buscándolas directamente a través de motores de búsqueda como Google, pero no son capaces de encontrarlas a través de los diferentes menús disponibles.
El incorrecto uso de patrones provoca que haya usuarios en fuera de juego
Además de los patrones de navegación mejorables (como se muestra en la imagen del menú de la app) y la arquitectura de la información, observamos una falta de consistencia y coherencia entre muchos elementos.
Además, hemos identificado que se podrían aprovechar mejor los triggers que ayudan a los usuarios a consumir o hacer clic en determinadas secciones o componentes utilizando sesgos cognitivos o atajos mentales que todos tenemos. Detectamos estas oportunidades de mejora tanto en la web como en la app, desde el "Onboarding" hasta la página de "Mi cuenta".
Un campo con demasiados jugadores
Obtenemos este hallazgo en encuestas y entrevistas, así como en el análisis de las herramientas digitales.
Los mapas de calor y de scroll indican que los usuarios se sienten abrumados e incluso pierden el interés sin desplazarse demasiado hacia abajo. En muchas ocasiones, esto provoca confusión y sobrecarga cognitiva. Tras revisar grabaciones de sesiones y analizar el contenido de las páginas más cruciales, observamos que esta situación puede penalizar gravemente la experiencia del usuario, causando fatiga visual y, eventualmente, la fuga de usuario.
Roja directa para el exceso de publicidad durante la navegación
La mayor fuente de quejas, la que más faltas comete y la que podría causar lesiones duraderas a más de un usuario, es la publicidad.
El insight más recurrente obtenido a través de encuestas y entrevistas es que la publicidad es molesta... pero, ¿por qué lo es? Seguimos investigando y profundizando en este "pain point" mediante el análisis de grabaciones de sesiones utilizando herramientas como Hotjar, para entender cómo afecta a los usuarios, su impacto en la conversión y cómo podemos ofrecer recomendaciones para optimizar este factor sin perder el valor que aporta al negocio.
Queremos seguir en primera división
Aunque es fácilmente reconocible que MARCA es líder en su campo, necesitamos corroborar este dato mediante un benchmark que nos ha permitido analizar la competencia más convencional, así como medios más "underground".
Además, solicitamos feedback a nuestros usuarios a través de encuestas y entrevistas para identificar el valor añadido que perciben en otros medios y que les gustaría ver implementado en MARCA.
También ampliamos nuestro enfoque a otros sectores en los que nuestros user personas podrían sentirse cómodos.
En todos estos aspectos, hemos puesto énfasis en la narrativa, el diseño visual, la experiencia de usuario (UX), la accesibilidad y el uso del diseño conductual (behavioral design).
Las claves para ganar todas las competiciones
El trabajo de Secuoyas deriva en un documento que recopila multitud de ejemplos, referencias y diseños visuales, además del detalle de toda la investigación cualitativa y cuantitva, el análisis heurístico, el análisis técnico sobre CWV y los insights del benchmark previo a las propuestas.
A continuación, las conclusiones al final del partido.
Funciones de personalización
Las funciones personalizadas según los intereses del usuario favorecen una buena experiencia de uso. Y por consecuencia, un aumento en métricas como recurrencia o retención. Cuanta mayor libertad sienta el usuario para personalizar “su MARCA”, mayor engagement conseguiremos tanto a nivel de producto digital como a nivel de marca. Queremos transmitir precisamente esa sensación: ”MARCA me cuida, se preocupa por mis intereses y porque tenga la posibilidad de priorizar mis preferencias para que tenga una buena experiencia de uso.”
