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Servicio

  • Diseño de producto

Sector

  • Editorial

Año

  • 2018

Capacidades

  • Análisis
  • Arquitectura de la información
  • Negocio
  • Mapeo de procesos

Nuevos retos, nuevo ecosistema, un valor en aumento

Uno de los principales objetivos de LaLiga era aumentar su presencia en diferentes mercados: China, Oriente Medio, Latam, etc... Por esta razón, estaban en marcha varios proyectos de puesta a punto de la infraestructura digital.

Este objetivo de crecimiento iba unido a la mejora de los servicios ofertados a los usuarios, por lo que trazar sus comportamientos y dar una respuesta inmediata o incluso anticiparse a la acción del usuario, tenía gran importancia.

Así, ofrecer contenidos personalizados según el comportamiento del usuario o generar noticias de interés para cada mercado con la rapidez suficiente, eran dos de los retos que se nos presentaban a la hora de diseñar el gestor de contenidos de la nueva web.

“Debemos ser capaces de ofrecer contenido personalizado de valor y tener una capacidad de equipo de redacción más sólida”

José Miguel de Pedro, coordinador de Contenidos.

Un equipo en continuo crecimiento

La presencia en diferentes mercados es física, mediante nuevas oficinas en diversos continentes, y digital, a través de una mayor creación de contenido propio.

Lo característico de este contenido es que se genera adhoc para cada mercado, por lo que de un mismo hecho -un partido, un gol o cualquier evento relevante- pueden surgir múltiples versiones adaptadas, hasta una por mercado.

Esto en términos logísticos, significaba que el equipo de contenidos digitales va a crecer significativamente, por lo que el CMS a diseñar debía:

- Cumplir con los requisitos técnicos y de negocio necesarios.
- Permitir simultanear tareas entre diferentes redactores.
- Simplificar las tareas más frecuentes.

Un CMS más ágil

Para aumentar la rapidez de las tareas se trabajó, junto con Cloud District (tecnología), en 2 ejes:

Mejora de la búsqueda y localización de unidades mínimas de información.
Identificando las diferentes entidades de contenido, su origen (creación propia o de terceros), las relaciones con otras entidades y asegurando su correcto etiquetado (manual a través del redactor o automático a través de algoritmos de reconocimiento de imagen).

Ayuda en la construcción de textos, tags y SEO.
Detectamos oportunidades para automatizar tareas o dar soporte al redactor en caso de tener que realizarse de manera manual en varios de los procesos de creación de contenidos, que impactaban directamente en el tiempo útil de dedicación editorial del redactor.

Táctica y estrategia en los procesos

Creación de una estructura de roles y funciones.

Estructuramos la arquitectura de la información y la interfaz en base a roles, cada uno con funciones delimitadas y excluyentes entre sí. Esta división ayudaba a tener una curva de aprendizaje más suave porque limitaba la cantidad de información a la que cada usuario tenía acceso.

Troceamos todos los procesos en una secuencia de tareas específicas, de manera que cada rol tenía responsabilidad sobre una parte y no sobre el proceso en su totalidad.

En los procesos más delicados, aquéllos relacionados con la publicación de contenido y con los patrocinios, diseñamos un sistema de verificación y otro de notificaciones que facilitaba la comunicación entre roles, aumentando la visibilidad sobre el estado de las tareas más conflictivas.

Segmentación de mercados.

Igualmente, segmentamos las unidades de contenido según el mercado de destino. Esta división de la interfaz aliviaba la carga cognitiva al reducir gran parte de ruido visual e informativo. Con esta decisión, también aumentamos la eficiencia en el proceso, ya que establecimos una equivalencia de elementos (tags, patrocinadores, textos automáticos) entre los diferentes mercados e idiomas. Se reutilizaba el trabajo realizado para un sólo mercado en tantos mercados como fuera necesario, sin perjuicio en el redactor.

Simultaneidad de tareas.

Uno de los obstáculos del antiguo CMS que tenía más consecuencias económicas era la obligación de realizar tareas de manera secuencial, lo que acababa originando cuellos de botella e infrautilizando al equipo humano.

Este hecho, junto con la automatización de tareas, se convirtió rápidamente en un driver de diseño.

Gestión modular de patrocinadores

La rentabilidad, como es de suponer, es el objetivo que está presente en cada uno de los proyectos en los que trabajamos.

En el caso de LaLiga, esta rentabilidad la trabajamos desde dos puntos de vista: la optimización de procesos para hacerlos más eficientes y la explotación de patrocinadores y activos digitales (elementos susceptibles de sponsor).

Si en un principio se contaban con dos tipos de patrocinadores: los globales, presentes en todos los países de todos los mercados, y los locales, presentes en todos los países de un solo mercado, a lo largo del desarrollo de este proyecto nació un nuevo tipo: los mixtos, aquéllos que sólo estaban presentes en uno o varios países de uno o varios mercados.

Aparte de las características del patrocinador, estaban las características de los emplazamientos publicitarios, que a través de este proyecto aumentaron en número y forma:

Emplazamientos clásicos que forman parte de la estructura de determinadas páginas (home, subhomes…). Son los que podemos llamar emplazamientos fijos o “banners”, no sujetos a Adserver.

Patrocinios asociados a módulos. Sólo durante el período en el que se activa el módulo, aparecen.

Tags patrocinados. Categorías de noticias y vídeos asociadas a un anunciante.

Activos compuestos. Una mezcla de los anteriores. Diferentes patrocinios sujetos a un mismo activo, por lo general asociados a grandes eventos como El Clásico o El Gran Derbi.

Por último, cada activo o emplazamiento publicitario, tenía un valor asignado, en función del número de visitas y rendimiento asociado. Este valor podía ir cambiando a lo largo del tiempo, por lo que el control de las métricas era obligatorio.

Con estas tres variables, lo que generamos fue una mini central de medios, al amparo de las labores del coordinador de contenidos, con la que se podía programar y concatenar diferentes patrocinadores para un mismo emplazamiento pero, principalmente, permitía asignar diferentes patrocinadores según países y mercados, lo que posibilita unos mayores ingresos por esta vía.

El once ideal

Como en cualquier juego, la combinación de equipo, entrenamiento, táctica y actitud son elementos clave. Tras la finalización de los proyectos, solo esperamos haber aportado nuestro granito de arena para ayudarles a alcanzar la previsión de buenos resultados.

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