La Razón

La Razón: Un sistema editorial para responder a la disrupción digital de los medios

  • Sistema de diseño
  • Diseño sistema editorial
  • Rediseño de producto digital
  • Servicio

    • Diseño de Sistema editorial
    • Diseño de producto digital
  • Sector

    • Telecomunicaciones
  • Año

    • 2016
  • Capacidades

    • Rediseño sistema editorial
    • Diseño de interacción
    • Diseño visual
    • Research

En 2016 el consumo a través de dispositivos móviles empezaba a alcanzar los resultados del desktop y La Razón necesitaba adaptar mejor su canal web. Tras hacer algunos retoques y generar nuevos contenidos sobre su diseño de 2012, decidieron buscar un partner con quien evolucionar y llevar a cabo todas las mejoras que habían puesto en marcha durante los últimos meses. Nos ganamos su confianza y empezó nuestra colaboración.
Durante 10 meses de colaboración y con una equipo de diseño de 3 personas con 100% de dedicación exclusiva, creamos un sistema de diseño capaz de adaptarse al rápido proceso de transformación digital que exige el mercado editorial, mejorando y simplificando la gestión de redacción e introduciendo nuevas opciones en el CMS adaptadas a las necesidades de comunicación de la redacción.

Punto de partida y primeros obstáculos

La Razón contaba con un CMS basado en una plantilla con muchas limitaciones, que encorsetaba el trabajo del equipo de redacción. También la publicidad, que en un periódico representa el 80% de los ingresos, tenía una enorme influencia en el trabajo de la redacción digital. Tanto el emplazamiento como la cantidad mínima de elementos publicitarios a emplear representaban un gran condicionante y un importante reto del proyecto.
Como referencia, sólo en la portada digital debíamos incluir 35 elementos publicitarios, de los cuales 25 tenían tamaños estándares y el resto eran promoción propia.
Desde el primer momento supimos que había que implantar un sistema de diseño editorial para poder alcanzar los objetivos del cliente, así como responder a dos necesidades operativas y fundamentales de negocio: la escalabilidad y la consistencia.
En primer lugar necesitábamos entender la forma de trabajar de La Razón y su contexto. Por ello realizamos varias sesiones internas con su equipo de redacción. Además, realizamos un minucioso benchmark de otras empresas del sector, en el cual analizamos y recogimos información relativa a buenas prácticas (y no tan buenas) a adoptar, logrando así identificar múltiples oportunidades de mejora. Pusimos los resultados en común con el cliente en un workshop que organizamos para generar conversación alrededor de los nuevos elementos, y marcar entre todos la hoja de ruta del producto.
Una de las dificultades con la que nos encontramos en esta colaboración era conseguir el liderazgo en la gestión de un equipo tan multidisciplinar. Había que asegurar el empuje de tareas y la interlocución entre las tres empresas implicadas: La Razón, (que contaba además con una compleja organización interna formada por distintos departamentos con objetivos y puntos de dolor muy distintos), ProtectMedia como proveedor del CMS y nosotros.
Este liderazgo, necesario para el buen funcionamiento del proyecto, lo llevaron a cabo Blanca e Iciar, las responsables del equipo de Bimp Consulting. Su papel fue el de agilizar, dinamizar y facilitar la toma de decisiones, lo que mejoró mucho la comunicación entre todas las partes.

Puntos claves del sistema

El nuevo diseño de la Razón se construyó en un sistema de diseño basado en una rejilla dividida en 12 columnas sobre la que fluyen todos los elementos necesarios para conformar el periódico, permitiendo jerarquizar los contenidos a través de diferentes composiciones de estos elementos, lo cual ofrece mucha más libertad al equipo de Redacción.
De esta forma construimos portadas y portadillas con un sistema modular basado en dos conceptos: la rejilla permite dividir la estructura de forma horizontal con diferentes vistas, y los sectores y contenedores permiten crear áreas de contenido organizadas por temática o por sección vertical. Con esto conseguimos la adaptación del diseño a diferentes saltos responsive, que ajustaron el contenido a distintas resoluciones y dispositivos.

Especiales de calidad como vehículo de cambio

El principal objetivo de cualquier periódico digital es incrementar el número de visitas y aumentar la media de noticias vistas por el usuario. El medio monetiza este aumento a través de la publicidad.
Durante los talleres de trabajo iniciales, obtuvimos un insight ligado a la forma en que se desarrollaba el negocio publicitario en el medio. Los contratos publicitarios se inician habitualmente por la construcción de relaciones personales entre el equipo comercial de La Razón y los anunciantes. En esas relaciones, el centro de la conversación gira en torno a la publicidad sobre la edición de papel y sus formatos asociados, siendo el canal digital un añadido. Además, el trabajo sobre formatos tradicionales y convergentes, proporcionaba un mayor poder de negociación a los anunciantes.
Con el fin de girar la balanza en favor de La Razón, propusimos conseguir una mayor personalización de la publicidad y los contenidos a través de unos especiales que digitalmente daban opciones que el papel no permitía. Los nuevos especiales se crearon de forma que pudiesen generarse rápidamente a partir de los módulos planteados. Estos módulos eran tan versátiles que incluso podían emplearse para especiales de noticias.
Para lograrlo, introdujimos en los distintos especiales las mismas opciones que en el resto del periódico, lo que daría opción al equipo de redacción a elegir el tipo de plantilla que le permitiese crear contenedores de noticias agrupadas de temas específicos. Como consecuencia creamos un especial para el día a día capaz de reflejar la evolución de un tema de actualidad e ir mostrando en su contenedor todas las noticias relacionadas, lo que permitiría tanto al redactor como al lector tener toda la información generada hasta el momento en un mismo lugar, dándole seguimiento a la evolución de la noticia principal o raíz.

También propusimos otro tipo de especiales en profundidad, como los que responden a la muerte de una personalidad relevante entre la opinión pública como pudo ser la muerte de Fidel Castro. Con el nuevo sistema de diseño, La Razón sería capaz de anticiparse al resto de periódicos y fuentes de información a la hora de ofrecer, de manera muy ágil, un especial temático de calidad, aportando una experiencia más impactante al usuario y proporcionando una diferenciación de su competencia. Todo esto gracias a una concepción más sencilla de los procesos, evitando aumentar la carga de trabajo del equipo de redacción.

También propusimos otro tipo de especiales en profundidad, como los que responden a la muerte de una personalidad relevante entre la opinión pública como pudo ser la muerte de Fidel Castro. Con el nuevo sistema de diseño, La Razón sería capaz de anticiparse al resto de periódicos y fuentes de información a la hora de ofrecer, de manera muy ágil, un especial temático de calidad, aportando una experiencia más impactante al usuario y proporcionando una diferenciación de su competencia. Todo esto gracias a una concepción más sencilla de los procesos, evitando aumentar la carga de trabajo del equipo de redacción.

En definitiva, con el sistema de diseño hemos puesto a disposición de La Razón una herramienta para crear especiales de noticias que pueden crecer fácilmente de manera orgánica a través de los módulos y contenedores, intercalando la información en distintos formatos como listas, galerías de fotos, infografías, etc. haciendo el consumo de este contenido, mucho más digerible y atractivo para el usuario, lo que supondría un aumento en el número de visitas, el tiempo medio por visita, el número de noticias vistas por sesión, y resto de KPIs relevantes para el mundo editorial online.

Ampliando las fuentes de ingresos

Los especiales de noticias inmersivos también mejorarían la experiencia del lector en lo que a publicidad se refiere, ya que se planteaba algo novedoso. ¿Cómo? Ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de patrocinar estos espacios de calidad y temáticas tratadas con mimo. La condición para poder aplicar estos formatos inmersivos era que los valores de las marcas anunciantes compartiesen características o cualidades implícitas en el contenido de la noticia. Además, el interés mostrado por el lector al sumergirse en el nuevo formato, permitiría hacer más relevantes los anuncios mostrados al adecuarlos al contenido de la noticia.

Los especiales inmersivos permitían sacar partido a una enorme ventaja competitiva sobre la que reposan los medios de comunicación con más solera: su enorme hemeroteca.

Orgullosos del resultado

Implantar un sistema de diseño en una organización como La Razón aporta al diario una tranquilidad y una confianza en su método que le permite centrarse en el contenido, pues el sistema otorga la posibilidad de elegir múltiples opciones y formatos que dan más libertad a la hora de mostrar los contenidos. Esta implantación es tremendamente complicada, pues afecta a todas las áreas y capas de la organización, así como a todos los componentes del producto: su lenguaje visual, arquitectura, comunicación, noticias, las verticales, las secciones y módulos. Para lograrlo, empleamos el diseño como palanca de cambio de un producto digital capaz de adaptarse rápidamente al proceso de transformación del mercado editorial. Un producto que además simplifica la gestión y el uso de todos los implicados, introduciendo nuevas opciones en el CMS adaptadas a las necesidades de comunicación de la redacción.

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