Juegos de realidad alternativa: narración online al servicio del marketing
Jueves, 3 de Abril de 2008 por Antonio Sánchez
Para hablar de los juegos de realidad alternativa (ARG por sus siglas en inglés) necesitamos fijar primero tres términos:
Historia: una sucesión cronológica de acontecimientos.
Narración: lo que se dice de la historia, cómo se presentan los acontecimientos, en qué orden, desde qué punto de vista, quién lo cuenta. Cualquier historia puede contarse de infinitas formas en distintos medios.
ARG: una narración interactiva que emplea distintos medios, televisión, radio, periódicos, Internet, emails, SMS, teléfono, correos de voz, correo físico… Los creadores se mantienen en la sombra y controlan la narración, deciden qué medios usar, elaboran los puzzles y pruebas, etc. Los jugadores trabajan en grupo como un detective que trata de resolver los puzzles para llegar a desvelar toda la historia. Pero hay mucho más que decir.
¿Qué es un ARG?
Un ARG es un juego y una serie. Una serie porque narra una historia (también podríamos decir novela, cuento, película…) y un juego porque necesita que los espectadores participen para completar la narración. Los creadores del ARG reparten los elementos de la historia en diferentes medios y los jugadores deben buscarlos para recomponer la trama del ARG. A partir de aquí aparecen todo tipo de ejemplos, desde los ARG más interactivos que hacen de los jugadores verdaderos personajes de la historia hasta los más cerrados que se limitan a narrar una historia y dejan a sus seguidores como lectores. Los ARG tal como los conocemos nacieron con “The Beast”, un ARG promocional creado por microsoft para la película Inteligencia Artificial. Desde entonces los ARG han servido como promoción de videojuegos como Halo, películas como Cloverfield o incluso iniciativas ecológicas.
Si te interesa lo que has leído da el salto al tocho que te espera más abajo.
Antecedentes
Se pueden señalar varios antecedentes de los ARG que van desde los juegos de rol y los libros de “elige tu propia aventura” hasta ejemplos literarios y cinematográficos, como la película The Game. Estas narraciones y los ARG actuales comparten la intención de romper la cuarta pared que separa narración y público para interpelar a los espectadores y convertirlos en parte de la historia. Puedes revisar otros ejemplos y antecedentes de los ARG en este artículo de la wikipedia.
Los ARG como narraciones
Una de las premisas de los ARG es “This is not a game” (esto no es un juego) que afecta a todos los elementos de la historia: personajes, blogs, páginas corporativas, carteles, mails… Todo debe parecer real. Esta apariencia de realidad implica que los elementos de la historia sean aparentemente inconexos y que su relación se descubra a medida que se investiga. Para poder recomponer estas historias inconexas y resolver los enigmas que plantean, los jugadores se organizan en comunidades de investigación y juntos investigan, resuelven puzzles y elaboran teorías. La narración con apariencia de realidad y el carácter colaborativo de la experiencia hace que los ARG impliquen a sus seguidores en la más que otros tipos de relatos. Al fin y al cabo estas narraciones no se construyen si no hay jugadores interesados en ello.
Esta mayor implicación también se debe a que el jugador asiste en directo a la creación del relato. En la novela Nana, de Chuck Palahniuk, el narrador afirma que el problema de las historias es que llegamos a ellas cuando ya han terminado, los libros están escritos, las películas están rodadas, incluso la televisión y la radio en directo tienen un par de segundos de retraso. En un ARG los jugadores pueden asistir al desarrollo de la historia, intervenir en él y colaborar en la narración. Los jugadores participan en el proceso de escritura ya que deben convertir una serie de acontecimientos (la historia presentada por medio de pistas y en distintos medios) en un relato con sentido (la narración). Podríamos decir que se trata de una historia narrada en dos fases, una primera incompleta que corre de la mano de los creadores que distribuyen los elementos de la historia y una segunda a cargo de los jugadores que son los encargados de cerrar el relato. Esto son nociones generales de los ARG y, como ya hemos dicho, en cada caso dan distintas responsabilidades a sus jugadores.
El ARG es un juego, un proceso de escritura colaborativa entre el creador y su audiencia. La narración que produce es peculiar pues sólo puede ser entendida y sentida por completo por quienes participaron en su desarrollo. Esto diferencia a los ARG’s “terminados” de las narraciones cerradas de antemano en las que los autores colocan cada pieza de su relato (palabras, imágenes, sonidos, ritmo, ideas…) para lograr un determinado efecto en su audiencia. Un ARG interactivo tiene sus propios recursos narrativos para emocionar al espectador pero estos se ciñen a la distribución de los elementos de la historia, cuándo y dónde se sitúan. Cuando la narración pasa a estar en manos del público este control se debilita. De nuevo estamos ante los dos niveles de narración, la que llevan a cabo los creadores de la historia y la que realiza su audiencia, mucho más caótico.
En unFiction varios aficionados y creadores de ARG’s siguen y analizan estas narraciones desde hace años. Este extenso artículo del fundador de unFiction sitúa a los ARG’s dentro de lo que llama ficción caótica y señala tres características que definen este tipo de narraciones: la autoría, la rigidez de las normas de juego, y la coherencia de la trama. Las tres se presentan en rangos con la autoría puesta en manos de los creadores en un extremo y en manos de los seguidores en el otro, con normas rígidas o caóticas, y con una trama coherente o difusa. El tipo de autoría, normas y coherencia definirá si un ARG está más o menos dirigido, cómo interactúa la audiencia con la historia y si ésta sigue una línea argumental clara o difusa. Desde un punto de vista de marketing estos elementos determinarán qué tipo de campaña podremos realizar por medio del ARG.
Los ARG y su uso en marketing
Una campaña que ponga la narración en manos de los creadores del ARG, que ofrezca pocas vías de interacción y que tenga una trama muy definida dejará poco margen de maniobra a los jugadores y no les animará a crear comunidad en torno al juego. Un ejemplo de estas campañas lo vivimos ahora mismo con “El rastro de Jumper” un ARG basado en la película Jumper en el que los participantes deben recopilar una serie de claves repartidas en distintos medios. Otro ejemplo es el marketing online de Cloverfield, un ARG cuya autoría queda totalmente en manos de los creadores pero que da a los jugadores total libertad para componer la narración por los medios que deseen y que tiene una trama muy bien definida. Un ejemplo de ficción caótica, totalmente libre sería la frikipedia: la autoría está en manos de los jugadores, tiene tantas maneras de elaborar la narración como artículos se creen y carece de ningún tipo de trama. Como vemos estas tres características permiten definir un ARG según las necesidades y objetivos de una campaña, qué alcance debe tener, si persigue dar a conocer un producto o fidelizar a la audiencia, si pretende construir imagen de marca o una comunidad de usuarios activos.
Los ARG no sólo se limitan al marketing y al ocio, tienen aplicaciones educativas y también en el plano de los recursos humanos, por ejemplo, puede servir para fomentar la sensación de equipo dentro de una empresa o incluso para recaudar fondos para ONG’s o investigar las consecuencias del cambio climático. Por ser un género propio de Internet los ARG se adaptan a cualquier objetivo tal como lo hace la red. ¿Qué posibilidades puede tener este tipo de comunicación? ¿Qué otros medios pueden implicar tanto y tan rápidamente a un público? ¿De qué manera puedes construir una imagen de marca más cercana a la audiencia que con un ARG?
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8 de Abril, 2008 - 4:38
Muy interesante artículo. Hace un par de años leí por primera vez sobre el universo de los ARG. Era un artículo sobre el juego Perplex City. Aquí está el link http://www.clarin.com/diario/2005/04/07/conexiones/t-952419.htm
¡Saludos!
30 de Abril, 2008 - 11:35
[…] de realidad alternativa: un nuevo campo de marketing. Imprimir este post View blog reactions Votar en tags: juegos, Lost,series […]
10 de Mayo, 2008 - 22:05
[…] No se guien por la fecha de este post, no he tardado un mes en leer el libro. Buena parte del tiempo que falta lo he dedicado a eventos muy interesantes, nuevos conocidos y libros mejores. Cathy’s Book no ha sido tanto como yo esperaba. Quizá porque puse en él expectativas desatinadas y exageradas, qué le vamos a hacer. Cathy’s Book es un libro de 42 Entertainment, los pioneros del concepto ARG. Quizá por eso esperaba ver un Juego de Realidad Alternativa en todo su esplendor, perfectamente trazado, inmersivo, apasionante. Pero “sólo” es un libro. Es decir, la historia está cerrada, no podemos participar en ella más que como espectadores, tampoco podemos trabar contacto con los personajes sólo replicar algunas de sus acciones y no podemos colaborar en la narración si no es echando una mano a otros lectores por medio de los foros que existen para ello. En este sentido es similar a acciones como MabusOnline que la revista SciFiWorld desarrolló para promocionar su lanzamiento. El libro de 42 Entertainment incluye algunos juegos y enigmas muy sencillos que resolver pero que no afectan al desarrollo de la historia: descubrir la clave de un costestador automático para escuchar unos mensajes o introducir fechas de nacimiento en cierta página web para desvelar algo del trasfondo de la historia. Para resolver estos juegos y llegar a estas páginas el libro incluye una serie de pistas que Cathy, la protagonista, recopila a lo largo de su aventura, desde partidas de nacimiento a fotos rotas, números de teléfono reales y direcciones de Internet. Se trata de un libro con contenidos complementarios en Internet que no aportan demasiado a la narración y que, en este sentido, no se diferencia de El Señor de los Anillos a partir de cuya lectura podemos llegar a una enorme cantidad de contenidos complementarios dispersos por toda la red elaborados por otros lectores. Pero ahí radica la diferencia de Cathy’s Book. Si bien en otros casos esos contenidos complementarios han surgido después del libro a partir de fans, estudiosos y demás, Cathy’s Book incluye esos contenidos en su mismo concepto y los desarrolla junto con la narración. Es un caso similar al que comentamos en Secuoyas al hablar de la serie-mmorpg Wakfu y Ragnarok Online. Cathy’s Book transforma en modelo de negocio y formato narrativo algo que existía previamente y que nació había nacido de manera espontánea. Ahora pecaré de radical en mi crítica. En cuanto a la manera de contar una historia, 42 Entertainmet ha combinado un estilo de narración tradicional con sus consecuencias online pero no ha logrado ir más allá de esa fusión, no aporta un esquema narrativo innovador, deja el soporte interactivo como un simple repositorio de contenidos que depende del libro. Es posible disfrutar de las páginas ficticias que han creado y de las webs reales en que se han apoyado, pero ni unas ni otras cuentan nada por sí mismas, no aportan nada a la narración “global”. Han tratado de crear un libro que fuese un ARG, un libro que trasladase la experiencia que representa ser parte de una historia de ficción, pero desde mi punto de vista lo han dejado “cojo”. Quizá esto se deba a que, como libro que es, Cathy’s Book no puede compartir esa característica de los ARG que hace que el lector-jugador viva la historia en directo, vea cómo se va desarrollando día a día. El libro es estático, no cambia una vez se ha publicado, y lo mismo sucede con las páginas de Internet, una vez creadas sólo cambian por la aportación de los nuevos lectores. La historia de Cathy’s Book está terminada, esperándonos inmóvil para siempre. Aún asídesde un punto de vista “empresarial” es la mejor opción. Los ARG son perecederos en el sentido de que durante todo su desarrollo requieren de personas que muevan sus piezas. No es posible que un ARG sea “eterno” como sucede con los libros. En este sentido los ARG son más similares a las campañas de marketing, que han de tener una duración determinada, que a los formatos narrativos a los que estamos más acostumbrados: series, novelas, películas, etc. Aún así, no me cabe duda de que un libro como Cathy’s Book podría ir más allá si deja parte de la narración en Internet y parte en el formato tradicional y permite que juntas narren una historia. La cuestión es crear un formato narrativo nuevo, distinto tanto a los puramente digitales como a los puramente analógicos, un formato que tendrá características de unos y otros pero que ha de tener una identidad propia y única. El problema para concebir este tipo de narración es pensar lo nuevo desde las concepciones antiguas, el omnipresente problema de las nuevas tecnologías y que la red vive contantemente. Por suerte, las historias son necesarias para vivir y hay millones de apasionados por la narrativa en todas sus formas que se empeñan en explorar y experimentar, desde Hernan Casciari con sus blogonovelas, Penguin Books con su we tell stories (del que debo hablar más adelante), Nacho Vigalondo con sus Cronocrímenes - el juego (del que hemos dicho algo y diremos mucho más) o nosotros con yotblosoy y muchos más ejemplos de los que me muero por hablar. Se avecina un futuro repleto de historias maravillosas que continúen el espíritu de genios como Borges, Cortázar o Italo Calvino. […]